看著節節攀高的房租、工資，不少餐飲老闆陷入焦慮，吃飯也不香了，睡覺也不沉了，一口氣也爬不了五樓了——要漲價嗎？漲了，客戶流失怎麼辦？不漲，自己虧錢做慈善？漲還是不漲？怎麼漲？

欲“娶”先予？大品牌這樣漲價

首先，我們來看看漲價這件事，大品牌是怎麼做的。

星巴克去年在中國市場漲價，大杯美式從27元上調到28元，中盃拿鐵從28元上調到29元。第四季度財報顯示，整體客單價上漲4%，交易單數下降了1%，銷售額同期增長了3%。

麥當勞去年在全美漲價，推出9美元高價套餐（美國快餐漢堡價格中位數為6.95美元），第四季財報中，同店銷售額增加了2.3%。

他們漲價成功的秘訣，不外乎外部、內部兩種因素。

外部因素是做好了客群維護，內部因素是餐廳做好了漲價配套服務——星巴克在一千多家店中推出了“咖啡融合冰激凌”系列新飲品；麥當勞則使用了更多新鮮食材、減少牛肉抗生素，同時推出了1美元超值套餐引流。

◎ 麥當勞美網優惠套餐，可樂比白水還便宜

可能會有餐飲老闆覺得，大牌有資本和知名度，漲價更輕鬆。但經營餐廳，就像在和顧客談戀愛，核心都是一致的。

欲取（娶）先予，需要諸多“配套服務”—— 兩個人平時合得來，彼此信任，粘性高；有經濟基礎，做好了硬件升級；鮮花、鑽戒，形式上足夠打動對方等等。

所以，當我們談論漲價時，真正要思考的是：你做好準備了嗎？

漲價前，到底要準備什麼？

在談論漲價準備前，可以先做個小作業。

下圖A、B兩家餐廳，位於北京同一個商場中，自然流量相當。最近，它們剛剛完成漲價。一家漲價成功，客流量增加；一家漲價失敗，本來中午需要等位，現在都有空座了。

那麼，你能猜出哪一家漲價成功了嗎？

A餐廳，主營川菜，目前客單價117元/人，漲幅30%左右。

◎ 裝修前vs 裝修後

B餐廳，主營泰餐，目前客單價136元/人，漲幅52%左右。

◎ 裝修前vs 裝修後

公佈答案：B。

A餐廳最初憑藉物美價廉一度火爆，顧客主要為其口味買單。

升級後，雖然仍然是川菜，但整體裝修風格卻採用了徽派的灰頂白牆，店名也改為了私房菜；但漲價需與之配套的菜品、私密度、服務水平等均未提升。

內參君採訪了多位經常在附近消費的常客，他們均認為這家店體驗、生意大不如前。

B餐廳的漲價，配合的是一次全面升級。

他們減少了餐位以增加私密性，砍掉了大部分菜品重做研發，整體裝修風格從輕變重，餐具也做了更換，用了更有泰式風格的黃銅等。

目前連鎖店的升級還未完成，新開店的客單價在152元/人，未升級老店則在98元/人，幾乎是重塑了品牌，換了一波消費人群。

在研究過多個案例、與多位從業者交流後，內參君總結了以下漲價公式，它不是一個嚴格的數學公式，只是為了表明一些邏輯關係。

 

作為餐廳，漲價最怕的是客群流失，就像求婚被拒，很難挽回。

流失客群，則與上述三個元素有關：相同價格敏感度的兩家餐廳，漲價比例越高，流失客群越大；配套服務做得越好，流失客群則越少。

這樣就很清楚了，在決定漲價前，首先要做兩件事：

第一，了解客群與市場。你的客人價格敏感度如何？粘性高嗎？他們的心理預期如何？繼續消費的可能性如何？你的周遭有競品嗎？

第二，配套升級。配套升級包括很多，大動作比如餐廳整體裝修升級，小動作比如等位送小吃、更換餐具、設計新菜單等等。

 

餐廳漲價三個實用套路

做好這些調查，就要在細節上下功夫了。如何去呈現漲價，也是一門學問，真正的高手，都可以漲價於無形之中——下面這“三板斧”，均來自高手分享。

1. 別動“流量款”，給“剛需款”提價

2017年，內參君曾經仔細分析過鄭州海底撈的漲價套路。這家店從鍋底到菜品，幾乎全線上漲，最高單品漲了16元。

他們所用的招數，是參考“PI值”和“價格彈性係數”。

PI值即千人購買率，反映了菜品人氣。PI高，說明人氣高，帶流量，一漲就會被用戶發現。因此PI高的招牌蝦滑、肥牛等就漲了2元，而PI低的豬腦花則漲了12元。

價格彈性係數，越低則越是剛需。比如係數很低的蔬菜，就算漲價了，客人也會出於習慣點一份。

 

小楊生煎也用了這種手法，去年的漲價中，牛肉湯從9元漲到了10元，大蝦生煎從18元漲到了20元，而高PI 的基礎款小楊生煎，則保持8塊不變。

但這並不絕對，在其它品類中，通過對流量菜本身的升級，也能達到漲價效果。

比如老鄉雞的招牌菜——肥西老母雞雞湯，從14元一路漲到20元，餐廳的“底氣”是——烹飪用水從普通水換為了農夫山泉天然水。菜品升級了，漲價也就變得容易了。

2. 推新品，或改變產品售賣形式

據重慶商報報導，重慶洋人街的扛把子——美心饅頭，年銷售額在2000萬上下，以巨型一元饅頭聞名，主打一人購買，全家吃飽。

隨著麵粉價格上漲，饅頭成本在2008年就增加到了1.5元一個。店長黃昕當下決定，保持饅頭價格不變，推出新品：豆沙饅頭、雜糧饅頭、糍粑塊等等，價格均相對較高。

依靠衍生品，這家店至今仍然屹立不倒，成就了重慶“打車去買饅頭”的傳說。

這個套路，很多大牌都在用。麥當勞、肯德基去年在保持基礎菜單之外，推出了星廚系列、小龍蝦漢堡等歷史最高價新品。外婆家則連續十幾年保留了3塊錢麻婆豆腐，把單店千萬級的流水，託付給了其它高利潤新品。

推新之外，改變產品售賣形式也是一種好辦法。

在全球擁有60家店的莆田餐廳，從前扁肉湯是按一大盆來賣，每份30~40個，足夠3~5人食用，售價38元。現在改為了按照小碗售賣，每碗8個，售價12元。這樣既方便了以2人為單位的主力客群消費，又在無形中提高了價格。

3. 打包賣套餐，套餐再升級！

賣套餐已經成了快餐店的標配。

漢堡王、麥當勞、西少爺等品牌，通過把利潤高低不同的產品打包銷售，降低了單品價格，卻保持住了利潤。

主打驢肉火燒的倔驢幫，在招牌火燒之外，推出了四款驢火套餐，將客單價從單點的十幾元，提高到25元左右。

位於北京的湯師傅熱乾麵，也計劃在今年推出多款30~40塊的套餐，“套餐對於顧客和商家來說，是雙贏的選擇”，店長張漢鼎告訴內參君。

呷哺呷哺早在2014年，便推出了團購29.9元的單人套餐，隨後這幾年不斷升級套餐內容，採用更好品質的肉類、蔬菜等，目前套餐均價已經達到了50元左右，涵蓋了鍋底、調料、肉品、拼盤四種，單店的客單價則達到了70元左右。

當然，呷哺的漲價帶有一定轉型色彩，它從2017年起，正在試圖從快餐火鍋轉向輕正餐。

 

小結

莆田餐廳頤堤港店門店經理李東海在餐飲界工作多年，他告訴內參君，從業這些年，看過很多餐廳漲價、升級，“保守說，漲價的餐廳中70%都會失敗。”

究其原因，漲價牽一發而動全身，餐廳必須有配套的升級打法，讓顧客體會到“漲價”帶來的實實在在的價值，從而降低對價格的敏感度。

對於餐廳來說，提高利潤的方式有很多種，漲價並非最好的那一種。

漲價永遠不是目的，而是手段——比如西貝這些年持續上漲的客單價，主要目的並非提高門店利潤，而是完成品牌的構建；而莆田多年不漲價，同樣也是為了完成品牌的構建。

內參君一直相信，每個價格區間，都會出現至少一樣牛逼的產品、一家偉大的公司——對於有志於做餐飲品牌的人而言，比漲價更重要的是，找到屬於自己的那個價格帶。