李佳琦直播5分鐘,市值提升5個億:這什麼邏輯?

剛剛過去的2019年,李佳琦、薇婭帶火了直播電商。因為蹭上了網紅概念,幾家股票紛紛大漲:星期六半個月12個漲停、引力傳媒13天11個漲停、日出東方4連板。
這不,1月5日,上市公司金字火腿更是將廣告打到了李佳琦的直播間。結果5分鐘的直播,帶動上市公司市值提升5個億!

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股民們表示不敢信:這是什麼邏輯?

5分鐘直播帶動上市公司市值提升5個億

剛剛過去的2019年哪些人最紅?

如果要列一份名單,一定少不了李子柒、李佳琦、薇婭的名字。他們有多紅?連一向”高大上”的上市公司都開始蹭他們的名氣了。1月5日,上市公司金字火腿(002515.SZ)更是將廣告打到了李佳琦的直播間。

當天晚上,李佳琦在”所有女孩”面前推銷了金字火腿旗下產品”麻辣香腸”,5分鐘狂賣10萬+包,總計銷售額突破300萬元,累計觀看人次1677萬。

更讓人想不到的是,第二天(1月6日)金字火腿股價一路上漲,並最終以漲停收盤!市值增長5.48億元,截至1月7日下午收盤,漲2.58%。

同樣在5日晚間出現在李佳奇直播間的好想你鎖鮮棗、堅果禮盒合計11萬箱貨品,也上演了上線後迅速銷售一空的劇情。
5分鐘的直播就能帶動上市公司市值提升5個億?一些股民難以相信:

其實,幾天前,金字火腿便在互動易平台回覆投資者稱,公司在網紅直播領域早有涉獵,長期與淘寶主播薇婭等人合作,並不斷拓展合作覆蓋範圍,與眾多其他主播也建立了常年合作關係。

實際上,在2018年年報中,金字火腿就曾提及,2019年的工作重點將在電商渠道繼續推進平台分銷店鋪的拓展,重點開拓社交電商平台、內容電商及直播電商,加強溝通並匹配適銷產品,做好全渠道電商平台開發等事宜。

但是恰逢網紅概念股大漲,金字火腿的表態引起了市場的質疑。

1月3日晚間,深交所圍繞上述回覆向金字火腿下發關注函:要求金字火腿說明與淘寶主播及其他主播的合作模式、合作內容,並提供與主播常年合作的證明性材料。

另外,值得注意的是,早在2019年10月,金字火腿連續發佈了兩份有關減持股份的預披露公告,實控人等擬在6個月內合計減持不超5.25%股份。
根據金字火腿2019年12月26日公告,實控人施延軍已減持佔公司總股本1.7%的股份,也就是說減持計劃還有大半沒有完成。
因此,針對金字火腿在互動易平台披露該信息的目的,深交所要求其結合公司持股5%以上股東及董監高已披露的減持計劃與進展情況,說明是否存在利用互動易平台主動迎合熱點、炒作股價並配合減持的情形,並披露未來6個月持股5%以上股東及董監高是否有減持計劃及減持計劃的內容。

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中國食品產業分析師朱丹蓬表示:

如今直播是新生代最青睞的溝通方式,同時具有帶貨功能。對於金字火腿而言,直播也是金字火腿在其品牌年輕化佈局的嘗試和創新。
不過,作為上市公司,金字火腿在此時提及網絡直播概念確有迎合熱點炒作之嫌。

分析師自嘲

我們的影響力還不如一場網紅直播

李佳琦這場直播不禁震撼了股民,甚至有券商分析師也對此表示“有深深的危機感。”
上述券商分析師說道:這就是句調侃,一句玩笑罷了,只是自嘲我們的影響力還不如一場網紅直播。

畢竟,券商分析師的最大價值就是發掘公司價值,然後希望股價有同步的表現。市場認同你的邏輯,然後才會買入,進而股價有一定的表現。

但是現在來看,股價發展與分析師沒有多大關係了,一場成功的網紅直播就會讓其他人覺著公司營銷很接地氣兒,對賣貨也起到幫助,進而對品牌也形成了正向的作用。

網紅經濟為啥火了?

其實,直播平台的網紅帶貨,早已不是新鮮事。

近年來,隨著短視頻的興起,影視明星、網絡大V以及普通人紛紛轉戰線上銷售,從農村土特產,到日常小商品、日化、服裝,食品、電器等,每天都會在淘寶、微信、微博、抖音、快手等各種平台上直播銷售。

據數據寶統計,2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元。
如果以2018年的淨利潤對比來看,有2307家公司淨利潤低於李佳琦的2億元,僅一人就“打敗了”一個上市公司,直播帶貨的吸金能力成為刷屏話題

根據阿里巴巴公佈的數據:2019財年,淘寶直播產生GMV超過1000億元人民幣;2020財年至今(2019年4月至8月),淘寶直播GMV同比增速高達140%;2019財年,天貓商家直播滲透率高達50%。與此同時,如火如荼的網紅帶貨所面臨的問題也日漸尖銳。

國泰君安證券研究報告顯示,此次A股“網紅經濟”概念大漲,和直播電商“二次爆發”的預期有關。

近期,以京東、拼多多為代表的巨頭頻頻與MCN機構接觸,有意瓜分網紅帶貨市場。除頭部電商之外,還有如涵、蘑菇街、小紅書、洋碼頭、抖音、快手等也加快佈局網紅直播帶貨行列。

網紅經濟已經成為當下產業新風口,也已成為資本和市場的共識。

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杭州市律師協會互聯網信息專委會主任吳旭華表示:網紅產品走紅,與KOL(意見領袖)主播強力帶貨有著直接關係。之前民眾相信廣告,而在互聯網時代,KOL和主播成了年輕人追逐和崇拜的對象,因此也帶紅了網紅產品。

網紅概念還能火多久?

業內人士指出,網紅帶貨概念背後是平台、網紅、電商三方。抖音、快手等平台和淘寶、京東等電商均未在A股上市,而網紅背後多為MCN機構,自然成為二級市場炒作的重點。
MCN就像是一個中介公司,上游對接優質內容下游尋找推廣平台進行變現。

國外的MCN早期以經紀模式為主,幫助視頻紅人變現。國內的MCN和國外走的不一樣的模式,在經紀模式基礎上,國內的MCN機構為紅人們持續生產內容提供更多的幫助,讓紅人專注於內容生產,讓內容創作變得更簡單,同時幫助他們進行商業變現。

MCN行業不是新的行業,關鍵是如何迎合市場和行業變化。近期該行業向好的核心因素是同一內容的形式變化,從原先的圖文載體,演化成了短視頻。

MCN公司的主營方式不同衍生出了7大業態:

營銷業態、運營業態、社群/知識付費業態、內容生產業態、IP授權版權業態、經濟業態以及電商業態。其中,電商業態的變現邏輯在MCN行業中相對成熟。
“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅,10秒鐘賣出10000支洗面奶;“淘寶直播一姐”薇婭全年完成27億元的成交量,“雙十一”開始後的兩個小時內引導銷售額達2.67億元。

近期雖然看起來MCN行業一片火熱,但事實上存在很多隱疾,商業變現無疑是每個MCN平台最大的痛點。

首先,短視頻賣廣告可以做不錯的“內容營銷”,有時甚至能夠成為“病毒視頻”,但是短視頻營銷在營銷行業的份額顯得極其微小,MCN與傳統4A廣告公司無法媲美;

其次,品牌方對於MCN機構在品牌市場的定位不明確,目前市場更多的是把MCN當作創意人的經紀公司,給MCN施展拳腳的空間並不大。

出於人力和資源的限制,MCN機構沒有辦法直接服務於完整的廣告需求,尚不具備全案能力。加上各大公司和背後資方資金投入越來越多,行業競爭不斷加劇,目前尚未形成成熟穩定的商業模式,是否能為公司帶來持續穩定的營收存在不確定性。

有券商傳媒分析師認為,MCN行業處在“跑馬圈地”過程中,商業模式遠遠沒有成熟,行業集中度過低,現在除了有少數頭部機構外,腰部機構過於分散。

更有券商分析師認為,MCN作為經紀公司沒有投資價值的,“人貨場”都不在自己手上, 人就是網紅,頭部的他們自己賺錢。貨指的是商品,場是平台,MCN的價值是被擠壓的。

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某券商傳媒分析師表示,MCN是短視頻紅利期的幸運兒,“短視頻起來了,流量跟著湧過來,至少未來有兩年的紅利期,期間MCN日子會好過點。”

網紅經濟下有哪些投資機會呢?
電商直播作為“內容+電商”的結合,重塑“人、貨、場”關係,經過三年多的發展已進入爆發期,有望在未來繼續保持高速發展。

從產業鏈核心參與方的格局看,無論是平台還是主播都呈現集中化,且由於平台流量差距懸殊、以及頭部孵化相對困難,當前格局或長期存在。

分品類看,化妝品、服裝是電商直播拉動最為明顯的子行業。

我們認為,電商直播的蓬勃發展以及集中化的格局,將對化妝品品牌方產生深刻影響,尤其將利好國內外知名的美妝集團、以及口碑較好的品牌,其與頭部或重要腰部主播往往能夠建立更加緊密的合作關係,並能夠藉助直播平台鞏固流量優勢;
而品質較差的中小品牌及淘品牌將逐步失去和頭部甚至部分腰部主播的合作機會,從而失去較為高效的產品推廣與銷量增長的機會。

不過,電商直播市場競爭加劇,也要注意風險提示:主播發生質量或虛假宣傳問題,化妝品行業景氣不及預期。

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