粉絲千萬的線下傢具巨頭,被逼無奈要做“電商”,你怎麼看?

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今年8月份,宜家家居在上海宣佈,2019年將在中國全面上線電商業務。

宜家終於要做電商了!這是很多宜家家居愛好者們期待已久的消息。

長久以來,宜家一直固守線下渠道,把消費者的門店體驗放在第一位,而電商的推進,卻極其緩慢、保守。之所以輕電商重實體,是因為宜家創始人非常擔心網上銷售會影響到門店的銷售。

早在2008年的時候,宜家創始人在駁回一份關於網上銷售的提議中說:“網頁上可以做買賣,卻會減少來店的客人,這樣便會失去一些額外的生意,比如有些商品是顧客隨手挑揀的,並不一定是他們需要的東西。”

原來,人們在宜家逛店的時候,可能原計劃只是要購買一個書桌,但是在穿過佈置精美的各個展區的時候,忍不住又拿起了一個枱燈,一個花瓶,一張椅子……結果添置了一大堆計劃外購買的物品,極大提升了客單價。

粉絲千萬的線下傢具巨頭,被逼無奈要做“電商”,你怎麼看?

▲宜家場景式購物體驗能在一定程度上提升客單價

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實際上,宜家也的確把線下體驗做到了極致。

除了讓人身臨其境的各種精美主題展廳讓人流連忘返,這些年,媒體經常報導宜家賣1元甜筒冰淇淋,賣快餐,人們在宜家展廳床上睡覺、休息,服務員也不過問,諸如此類的新聞,一次次地刷新我們對於家居賣場的認知。

宜家為什麼要賣便宜的冰淇淋和快餐,甚至縱容人們在店裡的放肆行為?

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因為宜家對於線下體驗的邏輯設計是:第一,讓更多人來;第二,呆很長時間;第三,經常來。而這三點最終指向——買更多東西。

比如1元甜筒設計。

首先,甜筒冰淇淋是大眾都喜愛的零食,覆蓋面極廣,符合“更多人來”的設計。

其次,冰淇淋放在出口的位置,要買冰淇淋,需要從入口進入,走完全程,避免來了只買冰淇淋走人,符合“呆很長時間”;

第三,足夠便宜的冰淇淋可以讓人一次次復購,從而吸引人們“經常來”。

所以,冰淇淋的使命類似電商界那一款不賺錢的引流產品。據說僅 2015年,宜家中國就售出1200萬支甜筒。

同理,宜家銷售不賺錢的快餐,不趕走床上休息的人,也是基於以上三大原理。

可以說,宜家把線下引流和用戶體驗做成了教科書式的範式。我甚至認為阿里做盒馬鮮生店的時候,都全面研究過宜家店的門店策略。

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然而,這依然阻止不了宜家這些年在中國陷入增長緩慢甚至停滯的尷尬境地。

增長停滯的原因,是顯而易見的。這就是線上各大電商渠道和家居品牌紛紛搶佔用戶,導致傳統家居賣場流量遠不如從前。而且不止宜家,所有的家居賣場人流都被電商渠道分流攔截。

過去,或許有人認為,電商售賣的家居以小型物件為主,這個觀點已經過時了。

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現實是,不管來自全球最大的電商亞馬遜平台還是宜家官方數據都顯示,越來越多的人們會在沒有實際體驗到產品的情況下,直接在網上下單採購沙發或床墊這類大件物品,而這兩樣大件產品是在宜家網上賣得最好的。

這也是促使宜家下定決心全面開展電商的直接原因。按宜家自己的話說:用戶想我們在哪裡,我們就到哪裡。消費者想要電商,我們就得做。

粉絲千萬的線下傢具巨頭,被逼無奈要做“電商”,你怎麼看?

▲圖來源:好奇心日報

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那麼,宜家所謂電商業務“全面開放”是指什麼呢?目前主要表現為兩個方面:宜家PC官網向各城市開放,同時全線產品都將在PC官網售賣。

那麼宜家這種被顧客逼出來的電商策略,能否順利開展起來,未來成為宜家新的業務增長線呢?

在決定線上成功因素中,宜家品牌、產品品質可以作為恆定的可靠指標,那麼重要影響因素就得追溯到線上的用戶體驗了。

宜家線下用戶體驗能做到極致,線上用戶體驗講究的細則卻是兩回事,宜家能同樣把握好嗎?

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首先,作為巨頭級的大眾消費品牌,良好的電商體驗第一步是各個核心渠道都能便捷到達併購買。

這些核心渠道包括:PC官網、手機官網、App或小程序、公眾號。

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目前,宜家把重點放在PC官網,依據是宜家中國市場的PC端年訪問量過億,此外,大件傢具在PC端上瀏覽體驗更好,更能清晰的展示細節。而手機官網同步兼容,體驗也不錯。

不過,完全基於移動端的App或小程序、公眾號,目前的職能僅僅在於內容宣傳和會員服務方面,還沒能開放電商購買。

宜家可能低估了中國消費者在手機端購買傢具的巨大潛力。

我觀察它的公眾號文章動輒7、8萬甚至10萬+閱讀量,這粉絲數量不一般,但目前推送的文章,都只是通過閱讀原文的方式鏈接手機官網,效率太低,若能將小程序電商做起來,公眾號每次圖文推送中,植入相關產品的小程序詳情頁,直接搞內容電商,將產生相當可觀的銷售業績。

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▲宜家的小程序(做)、網上商城(中)和微信公眾號(右)

同時,小程序電商若能走得更大膽深入一步,在運營思路上結合微信個人號轉發的裂變模式,或嘗試拼團模式,又將為宜家中國電商帶來爆發性增長。

一個內容電商,一個裂變模式,隨便一個做透,都能彌補宜家創始人所擔心的,線上顧客只買單個商品,不如線下逛店購買很多計劃外商品,導致業績受損的情況。

因為無論內容電商還是社交裂變模式,本質上都不是基於搜索這種目的性很強的採購行為,所產生的業績都屬於計劃外購買範疇居多。

所以我認為宜家基於官網產生的購買,很多應該屬於存量。

以前這部分銷售即便不通過官網產生,用戶也可能通過淘寶之類的代購平台完成了採購,真正讓線上業績長期飆升的地方,在於移動創新模式下的社交電商、內容電商部分,這也是目前中國電商發展最富有想像力的方面。

當然,作為一個全球聯動的跨國巨頭,以宜家小心謹慎的行事方式,也不敢指望宜家中國電商能一下做多大尺度的動作,目前能夠全面開放電商購買,已經是了不得的舉動,更何況,宜家眼下還面臨跟線上用戶體驗有關的其他迫在眉睫的問題需要去解決。

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這些問題是什麼呢?我將在下一期內容中繼續為大家剖析。

關於宜家中國電商能否做起來,我們也想聽聽您的觀點,歡迎在留言區討論,和我們一起來分享一下。

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