大閘蟹銷售技巧,如何通過6折“預售卡”策略,完成整個經營系統閉環設計

每年中秋節前後,都是大閘蟹成熟的時間,而在這段時間大閘蟹、月餅、茶葉、酒水就成了中秋四大禮品巨頭,黃老闆的大閘蟹在當地已經營了大概10年左右,他是加盟的一個蘇州的大閘蟹品牌,產品主要以“陽澄湖”的大閘蟹為主,之前幾年一直做得還不錯,在當地開了有三家分店。

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由於這個大閘蟹它是一種季節性產品,因此每年主要就是經營中秋節前後這段時間,其他時間基本這個店面要麼就直接租給朋友,要麼就直接關掉,而隨著這兩年大閘蟹的整個市場競爭越來越激烈,特別是網上的低價大閘蟹的衝擊。黃老闆的門店生意已經開始出現大幅度的萎縮,甚至已經開始達到了一個入不敷出的一個狀態了,很難以經營。

那黃老闆這個項目要從哪裡尋找突破口呢?

一、黃老闆的目標客戶是誰?

我們知道大閘蟹是一種典型的季節性的產品,一年只在一個時間段成熟銷售,淡旺季非常的明顯,那我們先看看黃老闆他之前是用什麼樣的經營方式。

黃老闆每年在中秋節來臨之前,就會在當地投放一些報刊廣告,因為現在這種報刊主要的訂閱用戶,大都是當地的政府單位或國有企業,所以可以通過這種形式獲取到部分單位客戶的採購訂單。但是由於這兩年單位客戶的禮品採購需求急劇銳減,這兩年基本都不訂大閘蟹了,所以損失了一個非常重要的一個收入來源。

那我們看另外一類客戶,另外一類客戶是當地的各種大小私營企業客戶,因為這兩年網上充斥著大量低價競爭,所以客戶的流失也是非常嚴重,第三種客戶是個人客戶,個人客戶主要是以送禮為主要購買目的。

以上就是黃老闆目前最主要的三類客戶群!

我們先看看黃老闆的優勢在哪裡,黃老闆有三家實體門店,從蘇州進過來的大閘蟹會先放在門店的水缸裡,客戶到店裡之後,可以可以直接現場選購大閘蟹,這是客戶上網買所不具有的優勢。因為客戶在店內可以看到每一隻蟹都很大分量很足,價值感知自然也會非常強。

當然,劣勢也是很明顯的,因為如果我們提前把蟹從外地進過來放到水缸裡,肯定會有一定的存活損耗率,螃蟹一死就不能賣了,高達15%的損耗率也加重了黃老闆的經營成本,而且,2019年有一個非常特殊的情況,就是中秋節比往年較早,所以陽澄湖的大閘蟹在9月13日中秋節前還沒成熟,直到9月23號陽澄湖才正式開捕。

所以,中秋節前市面上所有的大閘蟹都不是陽澄湖的,大多是周邊水域已經提前成熟的大閘蟹,因此,這更加讓黃老闆非常困惑,因為每年基本上就只做這麼一趟中秋,所以今年的銷售額就肯定會受到影響了。

那根據這個情況我們就可以來做出一個推演,目前黃老闆他只有兩個選擇:

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第一:先提前將已經成熟的其他水域的大閘蟹放在店內銷售,獲取一部分中秋時段的正常收入。因為黃老闆的品牌主要是經營大閘蟹,但是並只能經營陽澄湖的,其他周邊水域的大閘蟹也有他們的特色。

第二:黃老闆必須銷售螃蟹卡,也就是和月餅券一樣的預售蟹卡。因為我們現在無法預計未來的銷售情況,更無法在目前獲得更為良好的現金流收入。如果沒有持續收入的話,就肯定影響了我們前期的市場投入,這樣今年的運營結果肯定是不健康的。

二、如何設計完整系統佈局?

那麼要怎麼解決這個問題呢?我現在來逐步展開,看如何設計一整套系統佈局閉環。

第一步,我們開始預售蟹卡,在當地先招募到第一批經銷商,第一批經銷商享受6折採購價。螃蟹的毛利大概是50%,那為什麼我們可以採取6折銷售呢?因為這個蟹卡和月餅券一樣,在發放出去之後是不會100%回收的。但是蟹卡的回收率不會像月餅券那麼低(只有50%回收率),回收率能在90%左右,也就是還有10%的損耗。

所以儘管我們是看起來6折出售這些預售卡,其實我們的利潤加上預售卡自身的銷券損耗,我們大概其實還有20%的毛利。但是光價格優惠是不足以吸引經銷商來和我們合作的,所以我們還會向經銷商兩個市場承諾:

1、在9月到10月這段時間,我們會在當地打出大量的廣告曝光,包括戶外路牌,還有當地主要寫字樓區域的電梯廣告等等。

2、在螃蟹的銷售期過去之後,你手裡所有沒賣完的預售卡,我們會按照5.5折全部回收。你看是不是經銷商他就有了一個保障,就算經銷商一張卡都沒有賣出去,那最多他也就虧損了幾個點。

而一套最便宜的蟹卡市場價也要三四百元,所以經銷商每賣出一套蟹卡,就能夠賺上百元,虧本的可能性是很低的。那這裡你可能會問,為什麼我們不按6折直接回收?

因為這裡我們要給到經銷商一定的壓力,原價回收就沒有壓力了。其實這裡還是有一些方法可以實現原價回收,同時又可以保證經銷商有足夠的壓力,只是篇幅關係,我們這裡就不深入講解了。

同時這個預售卡的折扣我們可以隨著時間的推移持續上漲,一開始賣的時候我們是按6折,那如果後面來買的變成7折、8折,逐步提高銷售價格,一來可以作為早期購買預售卡經銷商的折扣福利,二來也形成了緊迫性,所以他們想成為經銷商肯定要買就要趁早來買,趁早加入一起來分享這個市場。

於是我們通過這個操作,就可以提前獲得大量現金收入,螃蟹雖然還沒賣出去,但是我們已經收了一筆錢。

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那我們收到這筆現金,要做什麼?

是不是就可以拿這筆錢去投放廣告了?在投放廣告之前,我們來分析一下:從前面我們了解到,黃老闆他的主要客戶基本上都是以送禮為主要目的,所以每年這個中秋節一過,整個銷售立刻就會變得非常的冷清。那我們來看看送禮的人他的需求決策路徑是怎麼樣的。

首先,送禮客戶他的需求是怎麼樣的呢?

第一、他會考慮性價比是否合適;

第二、他得送得有面子,包裝好不好看,讓收禮的人感覺這個禮品特別有價值。

這和自己想買螃蟹吃的客戶相比,需求差異性是很大的,所以,他們在挑選禮品之前,會重點考慮這份禮品給到對方的價值感是否強烈,或者說對方是否能夠理解這份禮品的價值,對這個收到的品牌是否有認知,以及禮品是否有獨特性。

在綜合評估以上這些因素之後,就會最終做出購買決定,送禮客戶的需求決策路徑大致是這樣,在理解了客戶的需求決策路徑之後,我們就知道怎麼投放市場了。

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