新茶飲不僅要“網紅”,更需要回歸產品供應鏈

餐飲創業首選(微信ID:coffeeo2o) 解鎖新餐飲·新模式!

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新茶飲不僅要“網紅”,更需要回歸產品供應鏈

或許,以往的“僱人排隊”只是謠言,但喜茶此前與杜蕾斯合作的營銷,實實在在地重創了其品牌形象。

實際上,品牌一味搶奪熱點和博取眼球,對合作對象的調性不加甄別,在營銷文案上用腦過度卻用心不足,並非喜茶一家的問題。

新茶飲不僅要“網紅”,更需要回歸產品供應鏈

喜茶杜蕾斯合作文案前後對比圖

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新式茶飲源於街邊奶茶的“品類升級”,經歷了前期的瘋狂擴張和遍地開花後,如今對新生代消費力量90後的市場教育,可以說幾乎已經完成——現製茶飲不再是“新奇玩意兒”,而是成為了日常生活的一部分。

根據美團點評餐飲研究院的數據,2018年現制飲品市場全面爆發,全國現制飲品的門店數增長59%。其中,一些品牌走出了原生地區,一些品牌擴展了新的產品線,一些品牌卻已不復存在。

現制飲品第一輪洗牌已接近尾聲,而下一輪競爭更需要的是,品牌的理性和戰略、質量和深度、“穩健的快速”。

然而眾多被人寄予厚望的品牌似乎走入了誤區:複製網紅產品,一時間大街小巷全是“髒髒茶”;想方設法製造話題,延長營銷熱度,哪怕“出格”也在所不惜……

在起步階段,如此密集的營銷,的確能讓新茶飲的影響力迅速擴大,對消費者、創業者乃至投資者,形成巨大吸引力,以幫助品牌完成基礎的市場普及。

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但到現階段,如此同樣氾濫的營銷反而會成為一種浪費,品牌在消費者心中好不容易建立起來的美好聯想,將在審美疲勞中急速蒸發。

品牌美譽度建立難,但更難的是使之可持續。面對日益激烈的市場競爭挑戰、愈發挑剔的消費者和不斷流失的關注度,品牌的焦慮可以理解,但不能縱容。

因此,新式茶飲品牌需要少些套路,多點真誠,而這“真誠”,正是回歸奶茶消費升級的基本面——供應鏈升級。

新茶飲不僅要“網紅”,更需要回歸產品供應鏈

技術的更新換代,完善了商品從研發、生產、流通到銷售的各個環節,使一些原來看起來不切實際的用戶需求得到發覺和滿足。

於新式茶飲而言,這個需求主要體現在5個方面:

(1)原料更健康:奶精、茶粉等原料,被鮮奶、原葉茶這樣的天然基底替代;

(2)口味更多樣:水果、芝士等各種出乎意料的非傳統輔料被加入杯中,原先被用於咖啡的冷萃、氮氣、冰滴等加工方法也被引入其中;

(3)場景更便捷:品牌除了到店自取和搭載外賣平台外,還建立了自己的小程序或App,產品的交付強調時效性和新鮮度;

(4)品質更穩定:以往復雜的單人工全程操作,被細化成最簡單的流水線重複動作,先進儀器承擔了更多職能;

(5)基於上述四點,最後才是對品牌的美學、文化和精神的需求。

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行業的價值蘊藏於供應鏈中,品牌的核心競爭力也必然來自供應鏈。

新式茶飲在品控管理上的最大問題,在於原料的不穩定和不規範。無論是茶葉還是果蔬,品牌上游的供應商主要由農戶組成(目前看來,在鮮奶、黃油、奶油和芝士方面,最大的供應方是新西蘭恆天然集團旗下的安佳),這無疑是一個歷史遺留問題。

儘管中國是世界上最大的茶葉生產國和消費國,但傳統茶行業在飲品市場的份額一直處於低迷狀態,消費增長緩慢,2013年以來平均增長率僅為5.62%。

同時,行業極度分散,實體茶企就有7萬多家,缺乏公認的行業標準,信息不對稱十分嚴重。

因此,新式茶飲品牌若想找到可靠的合作夥伴,進行長期的大規模採集著實不易,建立自己的種植園和生產基地更是艱難:巨大的資金投入、稀缺的專業人才、較長的生長周期……到處都是瓶頸。

新茶飲不僅要“網紅”,更需要回歸產品供應鏈

此外,因茶葉生長受制於氣候和種植環境,且中國土壤金屬和農殘問題嚴重,需要品牌從源頭對每個環節都進行質檢、品控。

這就要求企業搭建覆蓋全鏈的管理模式,進而才能保證品質合格的原料,並逐漸實現定制化的生產。

可見,光是原料採購的難度已經如此巨大,更不用說接下來的技術與產品研發、企業與門店不同層面人員的管理、直營與加盟/即買即走與旗艦店等不同形態的門店運營……每一個環節都有令人望而卻步的挑戰。

但企業的機會,不正是來自將所有的挑戰轉化成自己的護城河嗎?

現制飲品行業長期面臨低門檻和高同質性的窘境,任何一個品牌想要脫穎而出,必須攻克最陡峭的山頭,使其成為自己的防線,然後圍繞這一點在各個方向發力,不斷構築、加強自身壁壘,這樣建立起來的競爭優勢才是值得信賴、可持續的。

若是現在就把大部分資源投放到營銷上,無疑是本末倒置。

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“問佢那得清如許,為有源頭活水來。”任何終端用戶體驗的提升,背後一定是品牌在供應鏈中發現可以提升的空間,並找到了解決方案。

所有品牌都希望成為所屬品類中“美好生活方式”的代名詞,如同宜家、MUJI之於家居、Nike之於運動服飾、SKII之於護膚品。

但最容易被忽略的一點是,這些品牌之所以能夠嶄露頭角,是由於其在供應鏈上構築的獨特優勢,接下來的品牌升級則是錦上添花。

品牌是心靈的產物,供應鏈則是維持心臟運作的血液。新式茶飲需要重“心”回歸供應鏈,做艱難卻正確的事。

 

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