如何玩轉飢餓營銷?掌握這3個層次,你就離高手不遠了!

營銷中有一個術語叫:飢餓營銷。你肯定知道。可能還策劃過一場飢餓營銷,效果……或許沒有喬布斯的好。

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如何玩轉飢餓營銷? 掌握這3個層次,你就離高手不遠了!

不過,先不談案例,我更想問你一個問題:飢餓營銷的方法是什麼?

我猜你答對了,答案就是:飢餓。限量供應,讓用戶飢餓。

好,我再問你第二個問題:飢餓營銷=限量供應嗎?

這個……好像有點不對勁。

說對吧,因為不管是大公司,還是小公司,他們的飢餓營銷方案都在說限量供應;說不對吧,因為明明限量供應了,甚至是照抄別人的方案,營銷效果卻不一樣。

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那麼,問題到底出在哪呢?

今天我就來和你聊聊這個:真正的飢餓營銷,其實是在限量供應的背後,製造了一個隱形戰場。這個隱形戰場,才是大多數人沒有get到的關鍵點。

飢餓營銷第一層——機會越少越難得

在說戰場之前,有必要先思考一個問題:飢餓營銷為什麼要談限量供應?或者,換句話來講:為什麼越限量,購買越瘋狂?

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這是因為稀缺效應。通俗來講,稀缺效應就是物以稀為貴的一種心理現象。

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1975年,社會心理學家斯蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做過一個實驗。實驗很簡單:從罐子裡拿出一塊巧克力小甜餅給參與者們品嚐和評價。其中,一半人面前的罐子裡有10塊小甜餅;另一半人面前的罐子裡只有2塊小甜餅。

實驗結果符合預期,就像物以稀為貴一樣,當看到罐子裡只有2塊小甜餅的參與者們,品嚐後給出了更高的評價。供應量少的小甜餅讓人吃了以後更想吃,也顯得更貴。

這就是稀缺效應。機會越少越難得,價值就顯得越高,吸引力也越大。所以,當產品限量供應後,能讓消費者提高對產品的價值感知,而且也會增加產品的吸引力。

到此為止,就是我們絕大部分人所理解的飢餓營銷。

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飢餓營銷第二層——得而復失的東西,價值顯得更高

但是,飢餓營銷不止於此。

上面提到的小甜餅試驗還沒結束,又開始了第二輪。這一次,同樣是兩批參與者。其中一批人品嚐的小甜餅是從裝有10塊的罐子裡拿出來的,另一批是從裝有2塊的罐子裡拿出來的。但是,他們還沒來得及嚐一口,就被實驗人員拿回去了,然後從另外一個罐子裡重新取出一塊給他們。

也就是說,參與者們都看到了兩個甜餅罐,先看到的和後來吃到的不是同一罐。

第一組,先看到的是供應充足的小甜餅,吃到的是供應緊張的小甜餅;第二組則反過來,剛開始看到的是供應緊張的,後來吃到的是供應充足的。

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你猜,哪一組參與者給的評價更高呢?答案是:第一組人。

而且與第一輪實驗中同樣是吃到量少小甜餅的人相比,他們給的評價還要高。

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當產品由充足變成稀缺時,人們產生了比供應一直稀缺時更積極的正面反應。這意味著,比起一直稀缺的產品,剛變成稀缺的產品具有更大的吸引力。

得而復失的東西,價值顯得更高,吸引力也更大。這就是飢餓營銷的第二層。只有少數人懂了,所以他們的飢餓營銷活動的效果,會比普通人的更好。

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飢餓營銷第三層——製造爭奪

但是,不止於此,還有第三層。

我們繼續說小甜餅試驗(不得不說,沃切爾的實驗設計得很精細)。其實,在上一輪試驗中,當第一組的參與者們被告知要換一罐較少的小甜餅時,他們聽到的通知是不一樣的。一部分人聽到的是:“因為發錯了,所以要換。”另一部分人聽到的則是:“因為小甜餅不夠分了,所以要換一罐少點的。”

結果發現,後者給出的評價更高一些。也就是說,當發現有人要跟我們爭奪時,小甜餅的吸引力達到最高。

由於爭奪,導致得而復失的東西,價值顯得最高,吸引力也最大。這就是飢餓營銷的第三層,也是飢餓營銷的真正含義。

極少數人懂了。所以他們的飢餓營銷,關鍵並不在於多或少,而在於製造爭奪。

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真正的飢餓營銷,是在限量供應的背後,又製造了一個隱形戰場。只有用戶爭奪得足夠激烈,才能達到足夠好的效果。

如果你去看別人的飢餓營銷活動,凡是沒有效果的,一定是只知道限量,而沒有設計出讓用戶互相爭奪的畫面或者感覺。

飢餓營銷可以怎麼做

看到這裡,估計你已經有了不少觸動。

接下來,我們找個案例,再一次看看飢餓營銷可以怎麼做。

在《影響力》這本書裡提到過一個賣二手車的故事。理查德賣車時,會將想看車的人約在同一個時間、同一個地點。這種安排會創造出一種競爭氣氛。通常第一個到達的人,會按照標準的買車程序,仔細檢查車子,指出任何缺陷或不足,問價錢能不能商量。

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但是,當第二個人趕到時,氣氛馬上就變了。早到的人會情不自禁地產生競爭意識。而且理查德也會對第二個人說:“對不起,他比你先來。能否等幾分鐘,讓他先看?如果他決定不買或不能做決定,我會讓你看的。”

接下來,第一個人開始變得焦慮不安。幾分鐘前他還從容不迫地對車的方方面面進行仔細評估,現在卻突然感到緊迫起來。如果他不買下來,可能就再也買不到了。第二個買車人也同樣被競爭搞得很不安,生怕車被第一個人買走。

這還不夠。當第三個預約者出現時,競爭壓力再次變大。尤其是對第一個人來說。這時候,他要么會很快買下來,要么會很快離開。如果是後一種情況,第二個人會鬆了一口氣,但又會馬上感到新來者造成的壓力,因此,他通常會把車買下來。這就是利用資源的有限性製造出用戶之間的爭奪。

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天賦是少數人的,套路是所有人的。

總結

最後總結下這篇文章:飢餓營銷=限量供應嗎?

真正的飢餓營銷,是在限量供應的背後,又製造了一個隱形戰場。只有用戶爭奪得足夠激烈,才能達到足夠好的效果。

飢餓營銷的三個層次。

第一層:稀缺>充足。

機會越少越難得,價值就顯得越高,吸引力也越大。

第二層:先充足後稀缺>一直稀缺。

得而復失的東西,價值顯得更高,吸引力也更大。

第三層:先充足後稀缺(因為爭奪)>先充足後稀缺(因為失誤)。

由於爭奪,導致得而復失的東西,價值顯得最高,吸引力也最大。

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