中國飲料巨頭誕生:曾是娃哈哈的代理商,現超越娃哈哈奪行業第一

說到中國的飲料行業,我們印象深刻的應該有很多,娃哈哈,可口可樂是最著名的。但還有一個非常突出的品牌,那就是農夫山泉,“農夫山泉有點甜”的廣告就是從這裡開始的。農夫山泉正在迅速發展,與其他同行相比,它更像是飲料行業的網紅前輩。

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中國飲料巨頭誕生:曾是娃哈哈的代理商,現超越娃哈哈奪行業第一

這家企業很有名,但背後的老闆卻很低調,甚至大多數人都沒有聽說過他的名字,農夫山泉的主人是鍾睒睒。

65歲的鐘睒睒並不是白手起家,他在創業初期經歷了許多起起落落。鐘睒睒的父母都是知識分子,但他自己的學術背景並不高。從小學輟學後,他為別人做各種各樣的家務。1977年高考複試後,鐘睒睒連續兩年沒有上大學。最後,他上了廣播電視大學。畢業後,他在《浙江日報》做了五年的記者。

1988年海南經濟特區成立時,年輕時的鐘睒睒就不那麼安分。鐘睒睒隨軍南下淘金,但他做了大量的生意卻毫無起色,最終損失了大量的積蓄。1990年,鐘睒睒終於在海南站穩腳跟,由於海南是新成立的經濟特區,娃哈哈在價格上給予了很大的優惠。因為他也成為娃哈哈在海南和廣西的總代理。

中國飲料巨頭誕生:曾是娃哈哈的代理商,現超越娃哈哈奪行業第一

鐘睒睒想把低價的娃哈哈產品從海南帶到廣東高價銷售,這樣他可以賺更多的錢。然而,正因為如此,鐘睒睒和宗慶後鬧翻了,鐘睒睒也失去了娃哈哈代理的業務。

失去娃哈哈後,鐘睒睒於1993年10月創辦海南養生堂藥業有限公司,研發並推出“養生堂龜鱉丸”。出乎意料的是,市場反應非常好。鐘睒睒的養生堂在眾多保健品品牌中佔有一席之地,為未來自己其他行業的發展奠定了基礎。在接下來的幾年裡,朵而膠囊和母母親牛肉等相關品牌相繼推出,也取得了巨大的成功。

1996年,瓶裝水市場被老東家娃哈哈佔領,鐘睒睒卻冒險將“農夫山泉”品牌打入市場。當時,市場上賣的是純淨水,但鍾睒睒不希望他的“農夫山泉”被當成只是貨架上的一種產品。他想創造一個新的類別,然後提出純淨水對健康不好,開始轉向礦泉水的生意。

中國飲料巨頭誕生:曾是娃哈哈的代理商,現超越娃哈哈奪行業第一

當時,農夫山泉立刻成為了整個行業的公敵,以一個家庭的力量面對整個行業,但卻得到了消費者的認可。隨著行業方向的變化,一些大型企業也在順應礦泉水生產的潮流。2007年,康師傅礦泉水每年的市場份額高達數十億元。

此時鐘睒睒指出,弱鹼性水對人體健康有益。瓶裝水行業的兩次顛覆,使農夫山泉的春天迅速崛起。截至2012年,農夫山泉收入已超過100億元。

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當然,農夫山泉的成功不是靠顛覆產業就能輕易實現的。在廣告創意方面,農夫山泉也是行業中最多愁善感的,這可能與鍾睒睒的媒體工作有關。他很擅長做廣告,每次投放廣告,他都能讓消費者記住內容和廣告詞,並清晰地表達出來。

中國飲料巨頭誕生:曾是娃哈哈的代理商,現超越娃哈哈奪行業第一

在過去的幾年裡,在線視頻廣告變得流行起來,許多公司希望他們的廣告能夠持續更長時間,但是農夫山泉卻恰恰相反。第一個首當其衝的使用跳過廣告,“某一品牌提示您,本廣告可以免費關閉”。這種獨特的設計震驚了同行和廣告商,這可能是視頻廣告誕生以來最成功的創意之一。

而農夫山泉的廣告也沒有大牌的明星,也沒有特效,而是以紀錄片的形式,講述了不同地域、不同崗位的員工的故事。可就是這麼簡單的故事和人物,卻引起了消費者的共鳴,中國飲料巨頭誕生了。根據中國瓶裝水市場2018年6月的數據,農夫山泉以26.4%的市場份額排名第一,華潤怡寶以20.9%的市場份額排名第二,百歲山以9.6%的市場份額排名第三,康師傅以9.3%的市場份額排名第四,其次是冰露和娃哈哈。

除了贏過了娃哈哈,它還贏得了瓶裝水行業的第一名。其實,農夫山泉飲料品牌眾多,並逐漸佔據市場份額。農夫山泉不是上市公司,外界很少知道它到底賺了多少錢。直到去年,農夫山泉的兄弟公司萬泰生物想以a股上市。報導中提到了農夫山泉的業績戰況,2017年營業收入162.5億元,同比增長8.3%。淨利潤33.69億元,其中2018年上半年淨利潤20.24億元。外地人只知道做飲料很賺錢,卻不知道竟然這麼賺錢。

說到中國的飲料行業,我們印象深刻的應該有很多,娃哈哈,可口可樂是最著名的。但還有一個非常突出的品牌,那就是農夫山泉,“農夫山泉有點甜”的廣告就是從這裡開始的。農夫山泉正在迅速發展,與其他同行相比,它更像是飲料行業的網紅前輩。

中國飲料巨頭誕生:曾是娃哈哈的代理商,現超越娃哈哈奪行業第一

這家企業很有名,但背後的老闆卻很低調,甚至大多數人都沒有聽說過他的名字,農夫山泉的主人是鍾睒睒。

65歲的鐘睒睒並不是白手起家,他在創業初期經歷了許多起起落落。鐘睒睒的父母都是知識分子,但他自己的學術背景並不高。從小學輟學後,他為別人做各種各樣的家務。1977年高考複試後,鐘睒睒連續兩年沒有上大學。最後,他上了廣播電視大學。畢業後,他在《浙江日報》做了五年的記者

1988年海南經濟特區成立時,年輕時的鐘睒睒就不那麼安分。鐘睒睒隨軍南下淘金,但他做了大量的生意卻毫無起色,最終損失了大量的積蓄。1990年,鐘睒睒終於在海南站穩腳跟,由於海南是新成立的經濟特區,娃哈哈在價格上給予了很大的優惠。因為他也成為娃哈哈在海南和廣西的總代理。

中國飲料巨頭誕生:曾是娃哈哈的代理商,現超越娃哈哈奪行業第一

鐘睒睒想把低價的娃哈哈產品從海南帶到廣東高價銷售,這樣他可以賺更多的錢。然而,正因為如此,鐘睒睒和宗慶後鬧翻了,鐘睒睒也失去了娃哈哈代理的業務。

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失去娃哈哈後,鐘睒睒於1993年10月創辦海南養生堂藥業有限公司,研發並推出“養生堂龜鱉丸”。出乎意料的是,市場反應非常好。鐘睒睒的養生堂在眾多保健品品牌中佔有一席之地,為未來自己其他行業的發展奠定了基礎。在接下來的幾年裡,朵而膠囊和母母親牛肉等相關品牌相繼推出,也取得了巨大的成功。

1996年,瓶裝水市場被老東家娃哈哈佔領,鐘睒睒卻冒險將“農夫山泉”品牌打入市場。當時,市場上賣的是純淨水,但鍾睒睒不希望他的“農夫山泉”被當成只是貨架上的一種產品。他想創造一個新的類別,然後提出純淨水對健康不好,開始轉向礦泉水的生意。

中國飲料巨頭誕生:曾是娃哈哈的代理商,現超越娃哈哈奪行業第一

當時,農夫山泉立刻成為了整個行業的公敵,以一個家庭的力量面對整個行業,但卻得到了消費者的認可。隨著行業方向的變化,一些大型企業也在順應礦泉水生產的潮流。2007年,康師傅礦泉水每年的市場份額高達數十億元。

此時鐘睒睒指出,弱鹼性水對人體健康有益。瓶裝水行業的兩次顛覆,使農夫山泉的春天迅速崛起。截至2012年,農夫山泉收入已超過100億元。

當然,農夫山泉的成功不是靠顛覆產業就能輕易實現的。在廣告創意方面,農夫山泉也是行業中最多愁善感的,這可能與鍾睒睒的媒體工作有關。他很擅長做廣告,每次投放廣告,他都能讓消費者記住內容和廣告詞,並清晰地表達出來。

中國飲料巨頭誕生:曾是娃哈哈的代理商,現超越娃哈哈奪行業第一

在過去的幾年裡,在線視頻廣告變得流行起來,許多公司希望他們的廣告能夠持續更長時間,但是農夫山泉卻恰恰相反。第一個首當其衝的使用跳過廣告,“某一品牌提示您,本廣告可以免費關閉”。這種獨特的設計震驚了同行和廣告商,這可能是視頻廣告誕生以來最成功的創意之一。

而農夫山泉的廣告也沒有大牌的明星,也沒有特效,而是以紀錄片的形式,講述了不同地域、不同崗位的員工的故事。可就是這麼簡單的故事和人物,卻引起了消費者的共鳴,中國飲料巨頭誕生了。根據中國瓶裝水市場2018年6月的數據,農夫山泉以26.4%的市場份額排名第一,華潤怡寶以20.9%的市場份額排名第二,百歲山以9.6%的市場份額排名第三,康師傅以9.3%的市場份額排名第四,其次是冰露和娃哈哈。

除了贏過了娃哈哈,它還贏得了瓶裝水行業的第一名。其實,農夫山泉飲料品牌眾多,並逐漸佔據市場份額。農夫山泉不是上市公司,外界很少知道它到底賺了多少錢。直到去年,農夫山泉的兄弟公司萬泰生物想以a股上市。報導中提到了農夫山泉的業績戰況,2017年營業收入162.5億元,同比增長8.3%。淨利潤33.69億元,其中2018年上半年淨利潤20.24億元。外地人只知道做飲料很賺錢,卻不知道竟然這麼賺錢。

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