看懂李诞,才能和95后的消费者做生意

近期,李誕低調結婚的消息突然讓這個“擁有最高級性感的90後男人”又火了一把。本文希望從投資的角度看李誕,從他譁眾取寵卻頗有道理的言論,挖掘出時下消費主力軍95後的價值觀和消費心理,從而幫助我們理解有趣的消費現象、新興消費品牌及商業模式洞察。

觀點:

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理性消費和顏值經濟並存,去壟斷化和後KOL時代的到來。

小紅書的崛起,二手交易平台,共享經濟租賃,分期付款和網紅餐廳,這些現象背後,折射出95後的新興消費觀。

一、李誕是誰?

即使你還不知道李誕是誰,但一定聽過他的名言“人間不值得”,這個“躺著就把錢賺了”的男人,“擁有最高級性感”的90後,在微博擁有670萬粉絲,長得不好看,卻有一個顏值在線令人驚豔的女朋友。

他看起來不思進取,卻有著“看破不點破”的聰明和悟性。他非常有才華,由他策劃的《吐槽大會》,點擊量破18億。他把大半個娛樂圈的明星都罵了一遍,可是大家卻還那麼喜歡他,同時,他又是估值十幾億的“笑果文化”創始人之一。

他為什麼這麼紅?我以為,李誕的幽默,表達的其實是時下年輕人的價值觀。

記得前幾年資本圈還在熱議90後,沒多久,95後這個人群已經紛紛登上了舞台並日益成為消費主力軍。

今天新的消費品牌和消費渠道,如果不理解95後,就很難抓住他們的需求,隨著中國人均GDP的不斷攀升,中國老百姓的消費已經從“大眾消費”往“品質消費”進行,品質消費的本質,消費的是情感訴求和價值觀的認同。

 

二、95後消費主力軍有哪些特點?

95å????的圖像結果

隨著第一批95後大學畢業,95後逐漸成為消費主力軍。從他們身上,我看到了與80後截然不同的消費觀。

如果用一個詞來形容95後這個群體的消費觀或價值觀,我認為是“ 現實 ”。這是一個異常現實的群體,不再勵志、不談情懷。他們更自我也更悅己。對自己的慾望從不遮遮掩掩。

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李誕說“我就是想活在淺薄裡”,“我的初衷是想賺錢”,你會發現他們很真實不裝逼,從“佛系養生”到“轉發錦鯉”,他們看似“又懶又喪”,有時候我們忍不住會問,他們是中國“垮掉的一代”嗎?

 

是的,在很多主流價值觀面前,他們的確是“垮”掉了,隨便聽幾期《奇葩說》或《吐槽大會》就不難看出,80後的許多主流價值觀,在90/95後面前,都搖搖欲墜。但同時,作為出生在互聯網時代的新新人類,他們撐起的是一片新的消費市場,他們的消費決策,在互聯網各個傳播節點蔓延,他們的消費理念和習慣,支撐起許多新的商業模式。

老的消費品牌會發現,如果沿用此前體系,越來越無法吸引年輕消費者的眼球,而對於新品牌,如果足夠懂消費者,已經贏來了屬於他們最好的時代。

1. 拒絕完美和假面,喜歡真實和接地氣

看懂李诞,才能和95后的消费者做生意

20年前的“帶貨女王”是高高在上的女神,她完美、無懈可擊、高不可攀,在巨幅廣告牌上,用毋庸置疑的高傲眼神告訴你:“你值得擁有”。

20年後的“帶貨女王”是活生生彷彿要跳出手機屏幕的鄰家女孩,她用手機拍“高糊”的視頻,一邊卸妝,一邊跟你講這個卸妝油如何好用,一定要買,可能還順手擠個青春痘。真實、接地氣、不裝,是95後更接受的idol形象

是女明星變了嗎?我認為不是,她們只是換了一個劇本在演戲罷了。

其实,是新一代的消费者变了。艾瑞数据显示,95后平均每个人要关注10个以上的时尚/美妆博主。

于是,像小红书这样的社交媒体/电商平台,取代了传统的电视广告,成为新品牌接触消费者的主流渠道。而网红营销,直播卖货,也在一点点蚕食着渠道商的市场份额。

2. 消费欲望强,消费需求多元

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前不久张雨绮在小红书说的一句:“一克拉以下都是碎钻,不值钱的”,立刻被疯转。

你大可说95后佛系,但在消费面前,他们却比80后更能正视自己的消费欲望。这帮“口嫌体正直”的年轻人,一边倡导佛系养生,一边变着法儿地去满足自己的消费欲:没事要跟闺蜜喝个下午茶,加班要犒劳自己一杯喜茶,周末约会还要去网红餐厅打个卡,一年至少两次旅行,不养孩子先养主子,每人还都有一两个费钱的小hobby。

怎么办呢?

日益增长的消费需求和有限的收入,导致年轻消费群体在消费行为上的两极分化:

一方面在一些高频日常的消费品里,他们选择“消费降级”,精打细算,注重性价比,不愿意轻易为品牌溢价买单。

而另一方面,在一些低频但彰显个性的消费品上,他们却有明显的“消费升级”。喝咖啡要去精品咖啡馆,前不久风靡抖音的逼真法斗犬蛋糕,也实在是没那么好吃。

我把这种两极分化叫做“朋友圈现象”:所有不适合在社交媒体展示的消费行为,都降级了,比如日常的面膜或日常保养品。而那些有点酷,颜值高,适合发在社交媒体的消费品和消费场所,都能享受到社交媒体溢价

这也就不难解释,为什么网红餐厅也都纷纷花更多时间在装修、菜品摆盘和打卡墙设计上,而不是菜品口味上了。

一言以蔽之,所谓的“颜值经济”以及各种网红爆款现象,反映的并不是马斯洛金字塔最底层的物质需求,而是金字塔尖的精神需求。

其背后,有浓浓的“求关注”社交属性,反映的是95后年轻人的“孤独感”。

3. 标榜自我的价值观和不严肃皮一下的自嘲精神

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“自我觉醒”和“悦己”成为了90/95后年轻人的标签。这件事反映在他们对消费品的选择上,便是去垄断化

大众化的品牌美德不再受重视,95后品牌诉求是个性、有趣、坚持上新。他们不会盲目喜欢盲目忠诚于某个品牌,而是某个爆款。不仅是从信息的获取,还是购买决策的路径,这群出生在互联网时代的新人类,都呈现出信息碎片化、选择多元化的特征。

他们不再忠诚于某个品牌,而是更关注单品,“KOL种草”成为做消费决策的重要节点,社交媒体平台成为他们获取信息的主要渠道。

新兴渠道的出现和品牌忠诚度的变弱,给了新品牌成长的土壤。

一方面我们观察到很多更懂年轻消费者,更懂如何跟她们沟通的新国货品牌,如雨后春笋般成长起来,这是这个时代的红利;但同时,“喜尝鲜,不忠诚”的消费者,也让我们对于单一品牌成长的天花板,略有担心。

如今的消费品,不仅要懂消费者心理,还要深谙各大社交媒体渠道的玩法。不论是小红书种草,还是抖音营销,直播卖货,谁控制了信息传播的关键节点,谁就有机会在非常短的时间内迅速蹿红。

注意的是——“有趣”,似乎是现在面向年轻人的消费品的必备性格。各大品牌纷纷走下神坛,用一种更平等的对话方式与消费者交互。而新品牌,也纷纷“顽皮”了起来。

时尚女装品牌“Simple Pieces”将“Why so serious”的slogan印在她们的T-Shirt和卫衣上,迅速成为了爆款。而她们的毛线帽子,也因为印着翻白眼的emoji而深得“日常丧”的95后们的喜爱。

看懂李诞,才能和95后的消费者做生意

三、95后消费观背后的商业洞察

那么,从95后年轻消费群体的变迁中,到底看到了哪些商机呢?

1. 去渠道化:直面消费者的 D2C模式

品牌接触消费者的渠道发生了变化,95后获取消费信息的渠道,不再是线下门店与品牌广告,而是社交媒体平台。

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根据调研,95后以微信公众号、微博、朋友圈等作为获取网络红人时尚资讯的主流平台。同时我们发现95后挖掘了属于自己的时尚主场,如QQ空间,AB站和ins等,95后的使用比例高于95前,体现出了回避熟人社交等行为。

以往的品牌负责市场定位和调性,销售则通过经销商渠道分发的方式已成为过去式,新时代的品牌懂得与消费者接触,要了解年轻群体的心理诉求,也要深谙这些社交媒体平台的玩法和语境。

因此,去掉渠道分发,直面消费者的D2C(Direct to Costumer)模式是我们更为看好的品牌销售形式。

2. 吸引眼球:后KOL时代的颜值经济

消费品传播的渠道变成各大社交媒体平台,而95后的消费者在消费之时,也需要满足其“社交属性”和“炫耀心理”,也就是前面提到的“社交媒体溢价”。

那么品牌在做定位和营销的时候,就不得不考虑到“KOL”网红带货这个新群体。甚至,从设计生产制造产品的时候,就要预先考虑到这个商品的传播属性:颜值够不够高,是否有传播点?

这个现象不仅在本土品牌能看得到,在许多奢侈品牌以及运动品牌都可以看到营销策略的转变,我们看到近年奢侈品牌(典型的如巴黎世家,LV和supreme联名)在设计上都非常博眼球,和年轻人友好。

运动品牌Adidas也通过跨界合作说唱歌手侃爷联名发布椰子鞋,获得了年轻消费群体的青睐,最限量椰子鞋被炒到几万块一双,创造了Adidas又一个奇迹。

3. 理性消费:性价比是王道,打造中国的Brandless

“炫耀型消费”的另一面,是“理性消费”的崛起。

美国有一家电商平台叫Brandless,号称美国版拼多多,所有东西均为3美元。但其品质是接近无印良品的,它的模式在于,完全剔除了广告和营销费用,而将省下的成本让利给消费者。

在Brandless平台上,只有一种牙刷一种牙膏,性价比很高。

传统的快消产品,50%以上的费用都放到营销上,像化妆品这种品类,研发成本只占不到总成本的5%,其他都是渠道和营销成本。

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看懂李诞,才能和95后的消费者做生意

我们观察到今年双十一首次跳进护肤品类排名前十的“国货之光”HFP(Home Facial Pro),主打的就是性价比成分党

现在的年轻消费者,不会轻易为品牌付出溢价,消费更加理性,尤其是对日常高频使用的需求,他们更关注性价比和功能性。

品牌需要抓住用户这一心理,严控品质和价格,做到“好用不贵”,就有机会赢得95后消费者的心。

 

4. 及时享乐:二手交易、租赁市场和分期付款

95后的消费者,消费欲望多元,他们不愿意存钱买房,标榜及时行乐。在“我现在就想要拥有”的心理诉求下,一些新的商业模式诞生。

首先是二手买卖和租赁市场的盛行。现在的年轻人,尝鲜欲望非常强烈。相比长期拥有,他们更看重消费的体验。所以,奢侈品买不起,那就买二手,或者甚至租。不仅包包可以租,衣服也可以,数码产品也可以,年轻人对二手买卖和租赁的接受度非常高,不求天长地久,曾经拥有就够了。

另外一个有趣的现象是分期付款在95后人群中接受度非常高,而且他们不仅分期买昂贵的商品,也消费低价产品。

數據顯示:24.4%的95後人群用分期付款購買過500元以下的商品。而在5000元以下商品使用分期付款的消費分佈也是比較均勻的。

由此可見,消費品平台或者品牌,如果可以跟分期付款類產品相結合,應該能進一步引發年輕用戶的消費力。

看懂李诞,才能和95后的消费者做生意

綜上所述,李誕可能只是我們理解年輕消費群體的一個窗口,通過對95後新群體價值觀與消費心理的洞察,我們發現新人群帶來了新需求,新需求又激發了渠道和打法的變革,而這些變化又給了孕育新品牌的紅利和成長機會。

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