加多寶慘敗:工廠停產,員工罷工討薪,曾佔70%市場,年銷200億!

最近,加多寶麻煩不斷,7 月份員工罷工討薪,9 月份工廠又停產,多個地方的經銷商都收不到貨,市面上的加多寶出現短缺。

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內患之餘,還有外憂。

據智通財經報導,加多寶的銷售額去年下滑至150 億元,而王老吉的銷售額在2015 年就突破200 億元,目前已佔據70%的市場份額,實現反超。

今年冬天,可能是加多寶最難熬的一個冬天。

在銷量上,加多寶被王老吉反超,失去涼茶行業的龍頭寶座;在利潤上,從上市公司中弘股份披露的加多寶業績來看,加多寶去年虧損5.82 億人民幣。

加多寶業績滑坡的背後,是整個經營陷入困境。最顯眼的表現,就是現金流斷裂。

今年7 月,加多寶杭州工廠的員工罷工,起因是加多寶拖欠工資,到了9 月,杭州工廠被迫停產。

也是在9 月,《界面新聞》的記者走訪了加多寶在廣東清遠的工廠,發現工廠正在放假(停產),只有少數員工駐守。

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停產的加多寶工廠

沒錢就發不出工資,沒工資員工就罷工討薪,一罷工工廠就停產,一停產就斷貨,而且沒錢物流就扣押貨物,交了預付款的經銷商拿不到貨就給不了零售終端……加多寶的經營陷入惡性循環。

還有,加多寶集團的高層這兩年已有多人離職,其中就包括CEO 陽愛星。

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整個加多寶集團,已經陷入風雨飄搖、大廈將傾的險境。

而導致加多寶如今身陷險境的原因,則是它與王老吉之間的惡鬥。

加多寶VS 王老吉

加多寶與王老吉的恩怨情仇可追溯至清道光年間。

當時,曾被道光皇帝封為太醫院院令的王澤邦,在廣州開了間涼茶店,起名字叫“王老吉”。

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王老吉越做越好,在地方上有了名氣,第三代傳人還到香港開了店。

1949 年,新中國成立,王老吉被分成兩塊,大陸的王老吉被收歸公有,兜兜轉轉最終被劃歸廣州藥業集團,而香港的王老吉則由王氏後人繼續經營。

改革開放後,東莞人陳鴻道去香港做生意。他看上了“王老吉”這個品牌,找到香港的王氏後人合作,拿到了王老吉涼茶的祖傳配方。

有了配方,陳鴻道雖然可以生產涼茶,但不代表能在內地賣。在內地,“王老吉”這個品牌掌握在廣藥集團手裡。

為了能在內地賣,陳鴻道與廣藥合作,在1997 年拿到了“王老吉”商標的使用權。當時,合同規定使用權是從1997 年到2011 年。2000 年,雙方續簽合同,將使用權的期限延長到2020 年。

2004 年,陳鴻道創立加多寶集團。

之後的事情大家都很熟悉了,還沒到2020 年,廣藥就收回“王老吉”商標的使用權。加多寶因此跟廣藥展開了一場多維度的戰爭。

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一、打官司

加多寶與廣藥續簽合同的時候,陳鴻道曾用300 萬賄賂廣藥高層。法院由此判決,續籤的合同無效。為了逃避公安抓捕,陳鴻道溜到了香港,到現在仍未歸案。

所以,廣藥在法理上有壓倒性優勢,打起官司來,加多寶自然是輸多贏少。

不過,加多寶很聰明,雖然打官司打不過,但用營銷在輿論上得到了更多支持。

二、營銷

2013 年2 月,官司敗訴後,加多寶在官方微博發了一組“對不起體”海報文案,得到了海量的輿論支持。

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另外,在廣告投放上,廣藥也犯了很大的錯誤。

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當時,廣藥選了《新聞聯播》播出前的時段打廣告。涼茶飲料的主力消費人群是18 – 30 歲的年輕人,這個人群裡有幾個人會看《新聞聯播》呢?

相反,加多寶選擇冠名《中國好聲音》。在2012 年夏天,隨著《中國好聲音》的火爆,加多寶也成功打響了知名度。

三、渠道

在離消費者最近的線下渠道,加多寶則採用金錢攻勢,盡量不讓王老吉出現在貨架上。沒有展現,自然就沒有購買。

一位線下商家在知乎分享了這麼一段經歷——

我是做雙彙的,在終端經常碰到加多寶和王老吉的業務。我說一個印象深刻的事情吧。

某超市剛開業,生意不錯。

王老吉首先和超市老闆洽談,在臨近收銀台較好的位置,出資600 元每個月現金租用超市一個端架作為專項陳列。

過幾天,加多寶的業務員來了,同樣看中這個陳列位置。他跟超市老闆談的結果是:每個月同樣付給超市600 元租金或更多費用,另外王老吉現有多少瓶貨,他全部買了。

對,你沒看錯,就是按照售價全部買了,然後加多寶的貨全部補進,最後順勢和超市簽訂專銷合同。

超市老闆在利益面前一般都不會拒絕的。我跟加多寶的業務聊了,他們經常這麼幹!有時候現金,有時候一瓶加多寶換一瓶王老吉,目的就是盡量不讓王老吉在市面上出現!說實話,能做出這樣魄力的公司不多。這一招也是狠!

金錢投入如此大氣,難怪在法庭上被廣藥壓著打的加多寶,在市場上反而壓著王老吉打。

兩強相爭,兩敗俱傷

幫別人把品牌做火之後,自己又做了個更火的同類品牌。加多寶集團這種做生意的能力,不得不說甩廣藥幾條街。

只可惜,商業競爭往往是傷敵一千,自損八百。

在商場上,金錢就是彈藥,加多寶在營銷和渠道上的花費,簡直就像用機關槍把錢射出去一樣。就拿《中國好聲音》的冠名費來說,第一季還是6000 萬,第二季就飆升到2 億,第三季則是2.5 億。

還有上面提到的買斷貨架上的王老吉,與零售商簽訂專銷合同,這種做法雖然有效,但卻花錢如流水。

這種燒錢的土豪做法,是後來加多寶現金流斷裂的重要原因。

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那問題來了,加多寶的土豪做法已經持續好幾年,為什麼到今天才現金流斷裂?

前些年,涼茶行業持續增長,加多寶可以靠擴大營收來維持現金流;但近兩年,涼茶行業增長緩慢,想迅速擴大營收已經不可能。

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2009 – 2012 年,國內涼茶類飲料保持著16% – 18% 的高速增長;但到了2017 年,增速已經掉到了9.1%,看勢頭還會繼續掉。

即使是如今的行業老大王老吉,日子也不好過。王老吉與加多寶纏鬥多年,錢花了很多,利潤卻掙得很少。為了尋求業績增長,王老吉已經開始賣其它飲料。

近期,王老吉推出了一款椰奶飲料,起名字叫“椰柔”。從王老吉天貓店的數據來看,這款飲料在雙十一活動中只有23 人付款預定。

還有國慶前,王老吉聯合品牌Fred Segal 在台北開了一家咖啡廳。或許是剛開店的緣故,目前網上還甚少看到關於這家店的討論。

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一個椰奶一個咖啡,無論是聲量還是銷量,目前都遠不如王老吉涼茶。未來能不能帶動王老吉的業績增長,還很難說。

行業不景氣,營銷和渠道推廣又燒了那麼多錢,這時候最要緊的是什麼?

找錢啊!

什麼渠道來錢又快又多?

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股市啊!

今年,加多寶一直在尋找各種方法上市。8 月27 日,上市公司中弘股份發布了關於簽署《債務重組及經營託管協議》的公告;其中,加多寶是這份協議的丙方之一。從這來看,可大致理解為加多寶通過中弘股份借殼上市。

從協議裡的數據來看,加多寶2015 – 2017 年的營收分別是100.4 億、106.3 億和70.02 億人民幣。而在過往的公開報導中,加多寶對外披露的營收分別是250 億、240 億和150 億人民幣。

8 月28 日,加多寶發佈公告,說自己從未與中弘股份簽過勞什子《債務重組及經營託管協議》,對於協議的內容全不知情。

不久之後,中弘股份連續20 天股價低於1 塊錢,成為國內A 股第一支因此被強制退市的股票。

這個“羅生門”事件一出,圍觀群眾全懵了,究竟信誰?

真相如何目前仍不得而知,但可以確定的是,加多寶的業績正在下滑,而且現金流緊張導致的拖欠員工工資、工廠停產都是事實。

集團老闆“流亡”香港,公司高層變動頻繁,加多寶的未來充滿了問號。

結語

不管怎麼說,加多寶仍是個值得我們驕傲的國產品牌,其銷量甚至一度超過可口可樂在中國的銷量。

2008 年汶川地震,加多寶集團在央視的捐款晚會上捐出1 個億,贏得了無數中國人的好感。時至今日,很多人在廣藥與加多寶之間選擇支持加多寶,也是源於這份好感。

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好消息是,加多寶的杭州工廠已經重新開始生產,部分員工也在加多寶貼吧發言說已經收到工資。

希望加多寶在未來幾年能找到方法擺脫困境,重回巔峰。

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