中國人,被無印良品當成韭菜割了13年……

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前幾天我在刷頭條的時候,就刷到一條很有意思的新聞。

說的是無印良品又降價了。如果我沒記錯的話,這應該是無印良品第9次宣佈降價了。

隻不過,儘管降了9次價格,在無印良品今年的Q2財報上,中國市場的銷售首次出現下跌,下跌了2.2%。

當然,下降了這2.2%並不能說明無印良品在走下坡路,但已經足以證明,無印良品已經從高不可攀的“白月光”,變成了平平淡淡的“白米飯”。

可以說,在新零售大潮之下,現在的無印良品,處在一個進退兩難的窘境當中。

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在這之前,無印良品在中國的銷售一直很好,開店的成功率穩定在90%以上,2015年財年,東亞區超過200家店 (含大中華地區和韓國)只關了1家店。

而它的極簡設計風格,也影響了一大批國內的企業,比方說網易嚴選、小米有品,還有不久前剛獲得騰訊10億投資的名創優品。

俗話說“名師出高徒”,沒兩手絕活,這位老師傅哪有可能在中國混得風生水起?而在它的商戰高招裡,有兩招是最為知名、最為精妙的。

而它的第一招,就是抓住中國人心理的品牌定位。

實際上,我們每一件產品的銷售,都是在銷售一種心理方式,比如在以前就有很多國際上的普通品牌,在來到中國後,換上高端的包裝跟廣告,價格就能比之前的漲上好幾倍。

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而無印良品的做法比較巧妙,它在日本說白了就是一個平民品牌,進入國內就搖身一變,把自己打造成了中產人群的新生活方式,不單是價格往中高端品牌上靠,也給自己鍍了層中高端品牌的金。

不過呢,打鐵還要自身硬,如果自身的產品沒有什麼獨到之處的話,就算再好的噱頭,也只是假把式罷了。

中國人,被無印良品當成韭菜割了13年……

▲無印良品是一個日本雜貨品牌,到了中國搖身一變成了中高端品牌

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這就要說到無印良品的第二招,快速佔領消費者心智的產品定位。

如果說到無印良品最大的優勢是什麼,那肯定是它的極簡設計。

可能有人會說,無印良品的產品一來沒logo,二來不奢華,為什麼能靠極簡設計快速佔領中產人群心智呢?

要知道在05年那會,國內中產人群消費升級熱潮剛剛升溫,但是針對這類人群的中高端家居品牌屈指可數,消費得起的,設計又太土。

這時候,無印良品登場了。

它先用“MADE IN JAPAN”的標籤跟位數不多的門店,造成一種稀缺的高級感;再按照高於日本市場2倍的定價,讓產品從價格上配得上“中高端”的定位。

這一套“劍法”使下來,無印良品收穫了一大批一線城市的中產階級來作為它的“死忠粉”。

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靠著這兩招,無印良品在中國市場,保持了10年的高增長。

到了2015年,問題來了。

據母公司良品計畫公開的數據顯示,無印良品同店銷售在2015年Q1季度達到高峰後,開始下滑。到了2016年Q3季度,同店銷售幾乎停止了增長。

其實呢,除了自身因素外,業績下滑還有多種因素。

首先是中國消費者認知在變化,以及消費選擇在增加。

隨著ZARA、H&M、優衣庫這些快時尚品牌的進駐,中國消費者認識到洋品牌也可以很便宜;而名創優品、網易嚴選這些新品牌的崛起,讓中國消費者認識到好的產品其實真不用那麼貴。

加上中國的中產階級對價格更加敏感,消費升級的趨勢也開始往消費降級的緯度走,同樣質量的產品,誰的價格更低,誰就更受歡迎。

隻不過,無印良品卻是一邊忙著降價,一邊在深圳開起了高價的muji酒店,這自相矛盾的定價策略,一邊打著老顧客的臉,一邊勸退著潛在顧客。

同樣的錢我可以買更多性價比高的東西,住更好的酒店,憑什麼非要選你?

中國人,被無印良品當成韭菜割了13年……

▲無印良品酒店,客房價格在950-2500元不等

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再來,極簡的產品設計,也極易被模仿。

天下武功,唯快不破。哪怕江湖老手,遇到更強更快的新人,照樣會有可能被打得鼻青臉腫。

要知道,中國是一個模仿力極強的國度,只要有模板,國人都能在最短的時間裡造出以假亂真的高仿品。

特別是無印良品的極簡設計並不難學。舉幾個例子,線上電商有小米有品、網易嚴選,線下渠道有開遍全國各地的名創優品,你會發現,他們的玩法幾乎是“師出同門”。

無論是在設計和展示上極簡化,加上整合上下游跟自建品控的供應鏈,讓它們並不會輸給無印良品。

更何況它們的產品,比降過價的無印良品還要便宜,質量還算過得去,你說消費者會選誰呢?

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最後,線上線下融合的新時代,無印良品的經營理念還停留在過去。

一直以來,無印良品的經營都以線下實體店為主,並沒有把重心過多地放到線上。

雖然說小程序、APP它們都做了,但一來沒有做推廣,二來也沒有做出更多的拉新留存的網銷活動。

比方說它的官網,首頁就極簡到連價格跟活動都沒有,要點多一次頁面才能看見商品跟價格,這就把很多官網該承擔的功能給忽略掉了。

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隻不過,就算是在業績增長緩慢的當下,無印良品仍然計劃下半年擬新開35家店鋪。

各位,你們覺得它能成功嗎?

中國人,被無印良品當成韭菜割了13年……

▲無印良品(左)、網易嚴選(中)和美好PLUS(右)小程序首頁對比

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各位,企業經營不進則退,只有熬過時代考驗的企業,才能跟得上時代!如果我們企業家因為有了些許成績就忘乎所以,最終必然吃虧。

好了,以上就是今天的單仁行跟你分享的所有內容了,希望今天這個案例能給到你一點小小的啟發。

在看到這篇文章之前,你有買過無印良品的產品嗎?你為什麼選擇它?現在還購買嗎?

歡迎在下方留言,跟大家一起分享你的真知灼見。

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