打臉製造業!外國“拼多多”靠“無品牌”獲得孫正義2.4億元投資

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大多數企業的成長路徑是這樣的:從沒有品牌到小品牌再到大品牌,大家都希望把品牌打響,產品才好賣。

但是偏偏有這麼一家電商企業主打“無品牌化”,名字更是取得有意思,直接叫Brandless,直譯過來就是“沒有品牌”。

沒有品牌不就是“雜貨店”?不就是山寨?這不滿大街都是,有什麼稀奇?誒,人家稀奇就稀奇在,2017年才正式運營就成為當年硅谷最火爆的企業,而運營短短一年後就深得投資大神孫正義的心,2個月前軟銀大筆一揮,給這家企業投了2.4億美元!

孫正義什麼人?很多人可能只知道他投資了阿里巴巴,現在阿里巴巴成為中國最大的電商。

但一定很少知道他還投資了雅虎日本購物網站Yahoo!Japan Shopping、韓國電商公司Coupang,現在這兩家公司也分別成為目前日本和韓國最大的電子商務網站。

總的來說,孫正義的眼光那是真的很毒辣,一投一個准。而這次為什麼看中Brandless呢?答案是Brandless反主流而行的商業模式吸引了他。

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很多企業花錢做包裝、做廣告,除了賣產品,最主要的目的就是把品牌砸出名堂,在消費者心中建立品牌的“快捷鍵”。也就是直接想到這個品類就想到這個品牌。

但Brandless這些都不搞,他們認為以上提到的這些,以及“中間商的加價”都是“品牌稅”,這都是消費者要為品牌支付的隱性成本。

他們研究了另一套和消費者建立快捷鍵的方法,那就是:

1. 減少中間鏈條,讓生產廠家直通消費者;

2. 每種商品只提供一兩種選擇,盡量幫用戶做決定,而不是給選擇;

3. 把所有商品定價在三美元,讓消費者只為產品本身的質量買單。

定位大師艾•里斯的《定位》中就提到過:要想佔領潛在顧客的心智,就必須簡化信息。Brandless做的就是幫消費者簡化流程、簡化選擇、減少金錢。

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▲有品牌和無品牌的流程對比

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聽到這,你可能會問:所有商品都賣三美元,這賣的都是什麼?價格定這麼低,還咋賺錢?

第一,先保量。這就不得不說到Brandless大數據分析能力了,他們先是通過數據分析找出日常生活中消費者最常買的產品,比如牙刷、花生醬、廁紙等。

第二,再保質。他們跟不同的生產商合作,進行產品測試,最後挑選出最佳配方和產品。

最後,高招來了,會員免運費。雖然人家產品只要3美元,但是運費就高達5美元。要想免運費,可以,一年繳納36美元會費就可以免運費,不想成為會員也行,只要每次買13件商品以上就可以免運費。

我們可以算一下,在這13件商品中,總有一些利潤率更大一些的吧?不賺會員費,一籃子一籃子賣商品,Brandless也是不虧的。

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▲Brandless所有產品只賣3美元

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既然產品是好的,商業模式也是可行的,但不主打品牌的Brandless,在這個移動社交時代豈不是“寸步難行”?

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作為一家年輕的電商企業,Brandless有一點很值得我們這些傳統企業學習,那就是利用社交網絡製造熱點和流量。

據《福布斯》報導:23% 的消費者是通過社交平台進入 Brandless官網購物的。也就是他們不僅網絡口碑做得好,社交渠道也佈局得廣。

比如,他們為了直接連接消費者,搭建起了購物平台社區,當決定上線哪些商品時,也會在“社區”跟消費者互動,最後進行數據的收集和處理,由消費者和Brandless共同決定要生產和出售哪些具備什麼屬性的商品。

除此之外,Brandless每季都會給用戶寄“省錢報告書”,列出用戶在Brandless買的商品價格與其他零售商的價格對比,最後告訴用戶,在Brandless購物,替他們省了多少錢。

甚至Brandless還會根據用戶所購買的原材料,發佈相關烹飪菜譜,或是通過舉辦一系列的講座,邀請食品健康、美妝、社會公益等各領域的專家來演講,目的就是跟用戶聯絡感情。

而這一切都是為了引導一種全新的現代消費方式,正如Brandless的網站上反覆強調的一句話:“Better doesn’t have to cost more” ,好的東西不意味著一定得貴。

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▲Brandless部分產品展示

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說到這,很多人估計都聽出來了,其實一開始為什麼說Brandless反主流而行,在於兩點:

第一,在消費升級的時代,他們選擇走消費降級這條路。

但不同於國內同樣走消費降級路線的拼多多,Brandless勝在,深知現在的這些高頻使用互聯網的年輕消費者,變得越來越理性,錢要花得明明白白,對商品要有主導權和話語權,所以他們想方設法建立一個傾聽消費者意見、收集消費信息、與消費者鏈接的社區。

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第二,在營銷的大趨勢下,不執著於打造品牌,而是打造產品。

中國有很多製造企業,到今天依舊沒有品牌,只能代工,甚至山寨。

反觀Brandless,他們強調無品牌,但並不代表山寨。有好的質量,有好的口碑,能促進復購是無品牌商品區別於山寨產品重要的三點。

Brandless就是把包裝費、廣告費省下來做好產品質量,這樣的無品牌態度本身就是一種品牌。

正如前段時間,富士康總裁郭台銘怒懟馬雲的新製造論,強調製造業的競爭力是製造本身,更是製造技術能力。無論是製造業還是電商,今天能讓你站穩陣腳的還是產品!

至於品牌,中國這20年經濟發展確實太快了,讓我們直接從吃飽穿暖的階段跨越到品牌傾向上,但隨著經濟發展趨向於穩定,人們也會逐步趨於冷靜和理性,在這個階段,他們會更傾向有態度的企業,甚至開始崇尚無LOGO化的高質量產品。

也許,未來無品牌化商品會是一種趨勢,而擁有產品理念的企業會成為香饃饃也不一定。你們說呢?

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