產品經理12堂廣告課:策劃能力是工作後的通用“套路”(二)

 

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工作後你會發現,“套路”是一件非常重要的事情,也是一項特別重要的能力,沒有之一。很高興能夠在廣告課專業的學習中能夠有機會通過理論和實戰對“策劃“(套路)進行非常系統化的學習,這是一項可以受益終生的技能。

1. 我學習的以及我所理解的廣告策劃能力

1.1 廣告策劃的定義

課本定義:策劃是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算,它是個人、企業、組織結構為了達到一定的目的,充分調查市場環境及相關聯的環境的基礎之上,遵循一定的方法或者規則,對未來即將發生的事情進行系統、周密、科學的預測並製訂科學的可行性的方案。

我的理解:策劃是一套方法論,也即我們經常所說的“套路”,是每個人處理事情的思維過程,他既可以是天賦而來,也可以後天習之。

1.2 廣告策劃的分類

在廣告專業課程的學習中,廣告策劃大概分為幾個類型(非窮舉),例如:廣告文案策劃、廣告媒介策劃、全案策劃等。

總的來說,廣告策劃是指在廣告公司或者企業策劃部、企劃部從事文字工作的一種職業。例如:廣告文案策劃、廣告文案編寫、影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單等。

當然,就像學計算機的親戚們會認為是修電腦的,學廣告的孩子們就是被認為大街上到處可見的小廣告製作者(內心os應該說,就這個工作還得大學學四年、研究生學幾年,報個班3個月可以搞定,1年可以賺錢養家啊……mmp)

1.3 廣告策劃書模版及寫作

所以,大學裡學的廣告策劃跟路邊bulingbuling的廣告招牌製作者到底有什麼不同呢?

其實不同之處不僅僅是一個只學外部功法,一個內外兼修、並且內功深厚?是,也不全是。這就是今天要講的套路了,並且套路前人已經通過多少年的不停迭代給我們總結出來了,最容易操作和理解的就是《廣告策劃書》了。

儘管廣告策劃書千差萬別,但是一般的廣告策劃書大致分為以下7個主要模塊,並且無論是世界五百強還是中小型企業都已經在中國接近30多年的宣傳培訓下,對這套理論和方法都已經駕輕就熟。我將簡單分享給大家。

(1)市場分析(營銷環境分析pest、市場規模分析、swot)

市場分析主要是對某個產業或者產品進行宏觀和微觀層面的分析,就是找到大環境、大政策、大趨勢對自己有利的方面和有害的方面,這一步主要是為了看清方向。主要使用的市場學模型和原理如pest分析模型、波士頓矩陣模型等等。

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除了對大環境的分析外,也要對產品和公司本身有一個清晰的認識,知道自己有幾斤幾兩,這時候管用的就是swot分析模型,找到自己的優劣、風險和機會,總體還是偏向宏觀的分析。

(2)消費者分析

接著,我們就要對消費者,當然在互聯網行業咱們更多的是叫做“用戶”,這一步要了解消費者的群體(核心用戶)、消費者的行為習慣和畫像這些。

(3)產品分析

當然,一定不能忘記對產品本身的分析,這時候可以看一下自己產品的市場額份情況、功能使用情況、用戶反饋情況等,看一下自己產品的定位是否正確,是否要及時調整。

(4)企業和競爭對手分析

所謂知己知彼,百戰不殆。無論我們關不關心對手,對手始終都會在那裡。有時候我們會從對手那裡獲得一些眼前一亮的經驗和碰撞。

(5)廣告策略

傳統的企業營銷是對大曝光量非常痴迷的,同時也是非常無奈的。因為,傳統的廣告效果是很難監測的。就像行業裡經常說的,你永遠不知道自己的另一半廣告費去了哪裡。

因此,在這樣的情況下,好的廣告策略就可能獲得事半功倍的效果。廣告策略主要包括,本期廣告和宣傳要傳達的核心概念是什麼,又是通過哪些方式和展示手段去跟用戶形成有效的溝通。

(6)廣告計劃

此部分主要是媒介策劃偏多,即通過對不同媒介不同特點,結合宣傳賣點進行價值最大化的有效媒介搭配組合。

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(7)效果預測及預算

效果!效果!效果!

所有的經濟活動最後一定要落到一個結果上,無論是傳統的廣告,還是如今的互聯網、移動互聯網廣告,老闆們花了錢是想要看到銷量和知名度蹭蹭蹭更火箭一樣往上竄的。因此,反過來說,你要想拿到每一筆預算,你就要跟老闆講清楚這個預算的投資回報率是非常高、非常高的。

2. 產品工作中用到的策劃能力

2.1 產品策劃mrd/prd

是的,如果你稍微用心一想,就會發現策劃書模版裡的某些部分似乎是似曾相識呢!

對的,就是我們在寫mrd文檔或者prd文檔的時候,你要告訴老闆、告訴開發同學、告訴自己的團隊,你為什麼要做這個產品,為什麼這樣做是可行的,為什麼我們要做的事情這麼牛逼!

告訴所有人自己做某個事情的意義非常重要,即使一些人覺著沒有必要,有些人說已經理解了,還是要說,因為溝通是一個長效的過程,雞血也是^_^

2.2 項目策劃及ppt寫作

我們說策劃是一種套路,是一人做事情的方法,是思維方式的最外在的展現。

除了mrd和prd之外,作為產品經理日常中做得最多的事情就是ppt了,經過幾年的工作總結,ppt形式的方案匯報或者工作總結要遵循幾個重要的原則。

(1)目的性

目的主要包括幾個方面:公司的目的(老闆的目的)、你自己的目的(產品或工作的目的,一般是要資源),所以的方案都要目的明確,當然前提就是你要想好目的,從而可以做到以始為終,俗話說可以很剛、不虛。

(2)完整性

由於老闆、領導大多數時候是高於下屬的在能力上,所以當你的方案或者匯報講出去之後,他是要提一些“小建議”的,因此,把方案的完整性做到就可以避免一些直接的攻擊(這會讓老闆覺著你是有過系統思考的,而不是拼湊的方案)。

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那麼,怎麼才能做到方案的完整性呢?建議大家可​​以看一下《麥肯錫》系列書籍,通過諸如“金字塔”原理、SCQOR等框架來提升自己。

(3)可行性

很多人寫方案很厲害,但是一到執行就歇菜,這就是在可行性方面思考不足,在寫方案時為了讓方案看起來高大上和很美好,適當的修飾和包裝是必要的,但是在最後落地的時候也要考慮一下到底能夠做到多少。當然,這其實是另一個需要討論的問題範疇了——執行力,後續專門來講。

2.3 個人管理

工作只是生活的一部分,產品經理也只是工作的一部分,但是這都是生活必不可少的一部分(至少對小胖來說)。我們既要對產品、對工作進行策劃,也要對自己進行策劃,你想要過什麼的生活、做什麼樣的工作、找什麼樣的人,等等。

可以說,生活處處需要策劃,“成長”就是“套路”的不斷迭代。

03 策劃能力曲折螺旋式上升的快感

經過這麼多年的工作和學習,小胖發現並不是所有的人都喜歡策劃,也不是所有的人都有策劃能力。但是,小胖想說的是,作為工作和生活的一種必要能力,掌握一些基本的套路和方法,其實會給自己和身邊人帶來許多便利。

當然,如果你喜歡在學習套路過程中得到的一絲絲快感,那個從痛苦中跳入歡快的一瞬間如果讓你即使在疲勞之後仍然能夠歡呼吶喊,那麼,恭喜你,恭喜你已經走入這個螺旋式上升的賽道中來了。

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